• Francesca Chelli

Pink Marketing: sono soprattutto le Donne a decidere gli Acquisti


Anche se ha trascorsi maschili - ricorderete che ne avevo parlato nel mio articolo "Il rosa: storia e moda non solo per donne" - il colore rosa è per definizione donna, quindi simbolo di femminilità. E io con le donne per lavoro ho avuto parecchio a che fare sia perché ho gestito team quasi completamente composti da figure femminili, sia perché il target dei prodotti dei quali mi sono occupata è sempre stato principalmente la donna.

Nell'intervento durante il Festival della Comunicazione di Camogli del 9 settembre insieme alla giornalista, autrice e disegnatrice Cinzia Leone ci siamo divertite a giocare due ruoli contrapposti: io quello della cacciatrice che utilizza le reti della comunicazione aziendale per accalappiare la preda, qui impersonata da Cinzia Leone, la consumatrice target che cerca di sfuggire alle sirene della pubblicità.

Ho così avuto modo di parlare della figura della donna come obiettivo del marketing aziendale evidenziando che lo stereotipo femminile, così come interpretato dalle aziende nella comunicazione pubblicitaria, ha subito una profonda evoluzione dagli anni '80 ad oggi. La figura della donna in questo suo cambiamento è stata lo specchio di una società che si è a sua volta modificata radicalmente.

Infatti, pensiamo allo stereotipo di casalinga degli anni '80 il cui obiettivo era la la perfetta pulizia e brillantezza della casa - basti vedere gli spot dei detersivi di allora - Dash con i fustini o Ajax con le arie della Carmen qualche anno dopo - oppure a quello della bellezza perfetta rappresentato molto efficacemente dal famoso spot Lux, il sapone delle stelle utilizzato da attrici e celebrità irraggiungibili.

La donna si è però via via svincolata da questi stereotipi, per acquisire maggiore sicurezza in sé stessa, accrescendo la propria autostima a prescindere da canoni di bellezza perfetta, sentendosi bella nonostante le proprie imperfezioni. Questo cammino è stato efficacemente rappresentato dal brand Dove che, partendo da 'The Real Beauty Campaign', è arrivato a 'Sketches', votata come una delle campagne migliori del ventunesimo secolo, attraverso la quale il brand è addirittura giunto a creare un legame emozionale profondo con il proprio target, affermando "Tu sei più bella di quello che pensi" e ponendosi come il tutor amico a fianco della donna.

La donna è sì il principale target - effettua l'80% degli acquisti in famiglia- ma ha mille sfaccettature e complessità con le quali le aziende si trovano ad avere a che fare nell'ideazione delle proprie pubblicità e nei propri piani di comunicazione. Oggi la stessa donna può essere allo stesso tempo madre, moglie, professionista affermata ed ecco che i diversi aspetti di quest'unica figura devono essere tenuti in debito conto, affinché la comunicazione e il processo di vendita di un prodotto possano cogliere nel segno. Pensiamo ad esempio allo spot della dell'Amuchina, dove la figura femminile è un medico di responsabilità e a casa ha una famiglia al gran completo per la quale desidera il meglio.

Inoltre, una grande fetta di comunicazione si svolge in rete, sul web o sui social networks, finestre all'interno delle quali le aziende sono chiamate a comunicare, in modo istituzionale o attraverso testimonial, cercandosi il proprio target in modi diversi, meno formali, più aspirazionali e anche immaginifici. Pensiamo a quanto possano valere in termini di desiderio di acquisto un abito o un accessorio immortalati su Instagram perché si vorrebbe emulare quello stile, o quanto si possa essere attratti da una vacanza perché emozionati dalle immagini meravigliose pubblicate in un post.

E' anche attraverso la rete che si arriva ad acquisire più sicurezza e serenità verso il mondo del vintage: donne famose e attrici confessano senza alcuna vergogna di attingere a piene mani a questo nuovo mercato, ormai organizzato in modo strutturato da società che sia in Europa che negli Stati Uniti ne hanno fatto un vero e proprio business.

Anche con un budget limitato si possono acquistare dei pezzi speciali oppure vendere ciò che non ci piace più all'interno dei nostri armadi.

Oggi quindi la donna è di fatto il vero riferimento nelle scelte di acquisto e di consumo per la famiglia e per sé stessa, arrivando a padroneggiare un'arena importante, il cui valore viene giustamente e profondamente compreso dalle aziende.

Ringrazio l'autrice e giornalista Cinzia Leone per aver scritto e disegnato i graphic novel in rosa che hanno aperto il nostro incontro, e che insieme alle mie competenze e esperienze aziendali hanno costituito il nostro intervento "Pink Marketing: come sfuggirne e vivere felici" - Festival della Comunicazione, Camogli, 9 settembre 2017

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